Ciljanje na življenjski slog je način segmentiranja trga, ki presega dohodke ljudi. Tako upošteva spremenljivke, kot so dejavnosti, ki jih izvajajo ljudje, njihovi interesi in mnenja, ki jih izražajo.
Segmentacija življenjskega sloga je način, ki se uporablja za segmentiranje trga glede na spremenljivke, kot so vedenje, motivacija in vrednote, ki vplivajo na vedenje potrošnikov.
Zato segmentacija po življenjskem slogu z neupoštevanjem samo ekonomskih spremenljivk daje širši pogled na potrošnike. To pomeni, da ne upošteva le tega, kaj ima oseba, ampak kaj vsak posameznik pričakuje, želi in kako porabi svoj denar.
Vendar je to vrsto segmentacije, ki jo je težje izvesti, a ko je razvita, lahko daje boljše rezultate. To glede na boljše poznavanje potrošnika, kar zahteva, da trženje zazna spremembe, ki se pojavijo v življenjskem slogu.
Zakaj je ciljanje na način življenja pomembno?
Vsekakor lahko podjetje, ki uporablja ciljanje življenjskega sloga, razume številne vidike potrošnika. Med njimi, kako oseba živi, kaj komunicira s svojimi dejanji, svoje individualne in družinske navade. Vsi ti elementi vplivajo na pozitiven ali negativen odnos do vaših izdelkov.
Prav tako način življenja vsake osebe odraža stališča, vrednote, interese in občutke. Ti dejavniki so odločilni pri tržnem vedenju. Za trženje je življenjski slog zelo pomemben, ker ustvarja vzorec vedenja potrošnikov.
Predvsem vzorci vedenja potrošnikov nam omogočajo, da vemo o željah kupca in dejavnikih, ki vplivajo na njegovo odločitev pri izbiri izdelkov na trgu. Spremenljivke, ki najbolj vplivajo na te odločitve, so vrednote, prepričanja in interesi osebe.
Sistem VALS1 in življenjski slog
Stanfordski raziskovalni inštitut je leta 1978 izvedel študijo, da bi analiziral spremembe, ki jih je družba predstavila v 60. letih, ob upoštevanju, da ljudje skozi vse življenje spreminjajo nakupni odnos. Sistem VALS1 je življenjski slog določal glede na dejavnosti in interese ljudi.
Na podlagi te študije so potrošnike razvrstili v tri skupine:
- Potrošniki, ki temeljijo na načelih: So ljudje, ki nakupujejo in razmišljajo o tem, kakšen bi moral biti svet.
- Statusno usmerjeni potrošniki: Odločajo se na podlagi mnenj in stališč drugih ljudi.
- Potrošniki, usmerjeni v akcijo: So potrošniki, ki se o svojih nakupih odločajo glede na dejavnost, sorto in tveganje.
Sistem VALS2 in življenjski slog
Nato je bil leta 1998 opravljen pregled študije VALS1, pri čemer so upoštevali, da so najpomembnejši vidiki življenjskega sloga ljudi psihografski dejavniki, in razvili naslednjo klasifikacijo:
- Ljudje, ki so zelo vpleteni v odločitev o nakupu: So ljudje, ki nakupni postopek živijo intenzivno in mu zato pripisujejo velik pomen.
- Ljudje, katerih nakupno vedenje je sistematično in rutinsko: So potrošniki, ki kupujejo izdelke, ki nimajo velikega vpliva na njihov dohodek. Lahko se obravnavajo kot blago, ki se kupuje zelo pogosto.
- Impulzni kupci: To so vsi ljudje, ki ne načrtujejo nakupov in izkoriščajo priložnosti, ki jih ponuja trg. Nimajo prednosti do določenega izdelka ali določene blagovne znamke.
Življenjski slog po študiji VALS
Na podlagi predhodnih študij so opredeljeni naslednji načini življenja:
1. S samo orientacijo
Med življenjskimi slogi, ki temeljijo na samo usmerjenosti potrošnikov, najdemo naslednjo klasifikacijo:
do. Načelo usmerjeno
- Skladno: So zelo organizirani, samozavestni, intelektualni, zreli in zadovoljni ljudje.
- Verniki: Našli boste ljudi, ki so spoštljivi, dobesedni, zvesti, praktični in zelo konzervativni.
b. Na podlagi stanja
- Dosežki: So zelo običajni, prizemljeni, k dosežkom usmerjeni, karierno usmerjeni in zavedni posamezniki.
- Prisilno: Zelo navdušeni, moderni ljudje, zelo družabni in ne preveč prepričani vase.
c. Usmerjen v akcijo
- Eksperimentalci: So nestrpni, spontani, zelo impulzivni, navdušeni in mladi posamezniki.
- Izdelovalci: Vključuje skupino samozadostnih ljudi, zelo praktičnih in predvsem družinsko usmerjenih.
2. Zaradi razpoložljivosti virov
Kot referenco za potrošniške vire najdemo naslednje načine življenja:
- Inovatorji: So zelo neodvisni ljudje, voditelji, sposobni tvegati, aktivni in uspešni.
- Borci: So previdni, konzervativni, z nizkimi dohodki, konformistični in nizko izobraženi ljudje.
Na koncu lahko rečemo, da je ciljanje na življenjski slog zelo pomembno za trženje. Ker pri tej segmentaciji niso upoštevane samo ekonomske spremenljivke, ampak dodaja tudi stališča, vrednote, interese, mnenja in motivacijo ljudi. Z vsemi temi spremenljivkami vsak človek oblikuje svoj lastni koncept, ki mu omogoča, da bolje razume, kako se potrošnik obnaša na trgu.