Ekskluzivna distribucija je trgovinski sporazum med proizvajalcem in distributerjem, ki določa, da bo prvi prodal svoje izdelke le slednjemu, če se ta strinja, da ne bo prodajal konkurenčnih izdelkov.
Ekskluzivna distribucija ima lahko različne oblike. Eden najpogosteje uporabljenih je, da se prodajalec strinja, da bo prodal izključno izdelek določenega proizvajalca, medtem ko se slednji zaveže, da bo za prodajni kanal uporabljal samo tega distributerja.
Druga možnost te vrste pogodbe, čeprav manj uporabljena, je ta, da je distributer prisiljen kupiti vse enote določenega izdelka od proizvajalca.
Izključna pogodba o distribuciji ni nujno izražena v uradni pisni pogodbi. Čeprav se to v mnogih primerih zgodi, je v drugih le ustni dogovor med strankama.
Prokonkurenčni učinek ekskluzivne distribucije
Obstaja prokonkurenčni učinek izključne distribucije, ki se kaže v dejstvih:
- Omogoča boljše usklajevanje dejavnosti proizvajalcev in prodajalcev za zagotavljanje boljših storitev kupcem in s tem povečanje prodaje.
- Distributerjem omogoča, da svoja promocijska in prodajna prizadevanja osredotočijo na en sam izdelek, kar povečuje konkurenco med različnimi blagovnimi znamkami.
- Odpravite tveganje, da distributerji izkoristijo prodajne napore drugih. Če ni ekskluzivnosti, lahko distributer vlaga v zagotavljanje dobre informacijske storitve za potrošnika, vendar lahko to kupi pri drugem distributerju, ki ponuja nižjo ceno, ker ne ponuja nobene storitve (temu pravimo prosti voznik ali slepi potnik pri prodajnih naporih).
- Zmanjšuje tveganje, s katerim se sooči proizvajalec, ko mora vlagati v svoje stranke.
Protikonkurenčno tveganje izključne distribucije
Vendar pa obstajajo tudi protikonkurenčna tveganja izključne distribucije, kot so naslednja:
- Prevladujoče podjetje lahko prepreči svojim konkurentom, da bi lahko prodajali svoje izdelke po najučinkovitejših distribucijskih kanalih. Če prevladujoče podjetje ohrani izključne pogodbe z večino ali vsemi najpomembnejšimi distributerji na trgu, bodo njegovi konkurenti v slabšem položaju, saj svojih izdelkov ne morejo distribuirati na najbolj donosen način.
- Prevladujoče podjetje lahko poveča stroške svojih konkurentov, ko se jim prodaja zmanjša, ker imajo omejeno število distribucijskih kanalov. Nižja stopnja prodaje tekmecem preprečuje doseganje ekonomije obsega, zato se soočajo s stroškovno neugodnostjo.
Če obstaja izključna distribucija, vendar imajo konkurenti še vedno alternativne (enako učinkovite) distribucijske kanale, ni konkurenčnega tveganja.
Vrste distribucijskih kanalov
