Dvojna distribucija je situacija, ko se proizvajalec odloči, da bo svoje izdelke distribuiral neposredno (z lastnimi distributerji) in hkrati najel neodvisne distributerje (ki s proizvajalcem nimajo lastniškega razmerja).
Dvojna distribucija izhaja iz dejstva, da se hkrati uporabljata dva načina distribucije: eno v lasti in pogodbeno.
Nato gre za mešanico dveh osnovnih možnosti distribucije, ki sta na voljo proizvajalcu. Ena je vertikalna integracija in prevzem vseh distribucijskih dejavnosti vse do končnega potrošnika, druga pa oddajanje teh dejavnosti zunanjim izvajalcem in plačilo drugim za njihovo izvajanje.
Protikonkurenčni pomisleki
Čeprav je izbira dvojne distribucije povsem zakonita, v nekaterih primerih vzbuja pomisleke glede konkurence. V dvojni distribuciji proizvajalec dejansko tekmuje na dveh ravneh:
- Na ravni proizvajalca: Tekmuje z drugimi podjetji, ki izdelujejo izdelke, ki so potencialni nadomestki.
- Na ravni distribucije: Tekmujte z neodvisnimi distributerji pri prodaji lastnih izdelkov.
Na tej zadnji ravni obstaja nevarnost omejevanja konkurence, ko proizvajalec neodvisnim distributerjem naloži omejitve (na primer minimalne cene ali druge prodajne pogoje).
Analiza vedenja
Ne glede na zgoraj navedeno konkurenčni odnos med distributerji ni povsem jasen in je pogosto zmedel organe, pristojne za konkurenco. Ko proizvajalec uporablja samo zunanje distributerje, lahko na eni strani brez večjih težav naloži določene omejitve. Ko pa se odločite vključiti lastne distributerje, lahko enake omejitve označimo kot nezakonite.
Za dosledno analizo bi morali organi za konkurenco preučiti spodbude, na katerih temelji izbira distributerja. Tukaj bomo pregledali nekaj glavnih argumentov za analizo:
- Na splošno dvojna distribucija ne poveča tržne moči proizvajalca. Z drugimi besedami, ne bi bilo koristno, če bi lahko zvišali cene in pridobili večjo maržo, saj bi to lahko povzročilo tudi vsako povečanje cen na maloprodajni ravni na ravni proizvodnje.
- Če imate lastne distributerje, bi lahko povečali učinkovitost, če neodvisni distributerji ciljajo na področja, kjer je proizvajalcu težje priti do njega brez pomoči.
- Lastni distributerji lahko pomagajo zbrati ustrezne informacije in spremljajo vedenje neodvisnih.
- Utemeljitev je, da si proizvajalec prizadeva, da bi bil njegov distribucijski sistem čim bolj učinkovit in ne bi povečeval svojih stroškov.
Pomembno je tudi videti stopnjo konkurence na trgu proizvajalca. Če se soočate s številnimi konkurenti, ne boste mogli zvišati cen z dvojno distribucijo. Vsekakor je treba vsako konkurenčno analizo dvojne distribucije opraviti posamično.
Distribucijski kanali