Primerjalno oglaševanje je tisto, pri katerem namerava oglaševalec svojo ponudbo primerjati s ponudbo svoje konkurence, da bi poudaril značilnosti ali lastnosti svojih izdelkov v primerjavi s preostalimi.
To oglaševanje lahko storite brez komentiranja imena ostalih blagovnih znamk, torej primerjave na vpogled. Vendar v oglaševalskem svetu obstajajo številni okviri in pravila, ki se jih morajo oglaševalci držati. Med njimi je tudi tista, ki prepoveduje primerjalno oglaševanje, če primarne in objektivno dokazljive značilnosti izdelkov ali storitev, ki jih ponuja ta znamka, niso podprte in potrjene.
Primerjalno oglaševanje v mnogih državah velja za zakonito. V Španiji se šteje za zakonito, če izpolnjuje določene pogoje, na primer ne more zavajati ali ustvarjati zmede med blagovnimi znamkami, ne sme biti ponižujoče, povzročati diskreditacije ali nelagodja glede konkurence.
Tovrstno oglaševanje je pogosto v državah, kot sta Velika Britanija ali ZDA, kjer je nastalo v 60. letih, s tako znanimi primeri, kot so: McDonald in Burger King ali Coca Cola in Pepsi.
Cilj primerjalnega oglaševanja je, da lahko ime izdelka ali storitve potrošniku da v mislih, s čimer se vzpostavi pomembno mesto te blagovne znamke nad konkurenco. Lahko je zelo uspešen, vendar morate za zakonito izvajanje skrbeti za smernice. Na ta način se lahko učinkovito in pozitivno uporablja za podjetje.
Zahteve za primerjalno oglaševanje
Primerjava bo dovoljena, če izpolnjujejo naslednje zahteve, zakonsko zaščitene:
- Primerjano blago ali storitve morajo imeti enak namen ali izpolnjevati enake potrebe.
- Primerjava bo opravljena na objektiven način med eno ali več bistvenimi, ustreznimi, preverljivimi in reprezentativnimi značilnostmi blaga ali storitev, med katerimi je lahko tudi cena.
- V primeru izdelkov, zajetih z poimenovanjem porekla ali geografske označbe, posebnega poimenovanja ali zajamčene tradicionalne posebnosti, se lahko primerja le z drugimi izdelki istega poimenovanja.
- Blago ali storitve ne smejo biti predstavljeni kot imitacije ali kopije drugih, ki imajo blagovno znamko ali zaščiteno trgovsko ime.
- Če se primerjava nanaša na posebno ponudbo, bo naveden njen začetni datum, če se še ni začela, in končni datum.
- Neupravičene prednosti ni mogoče izkoristiti iz ugleda blagovne znamke, trgovskega imena ali drugega značilnega znaka konkurenta, niti iz označb porekla ali geografskih označb, posebnih imen ali zajamčenih tradicionalnih posebnosti, ki ščitijo konkurenčne izdelke. Tudi metoda ekološke pridelave konkurenčnih proizvodov, kjer je to primerno, se ne sme izkoristiti.