Matrica Mckinsey je analitično orodje, ki se uporablja za oceno relativne privlačnosti različnih trgov za oblikovanje optimalnega poslovnega portfelja.
Matrica Mckinsey se uporablja kot strateško vodilo za ocenjevanje položaja izdelka ali storitve na določenem trgu in ugotavljanje, ali je glede na konkurenčne pogoje in druge ustrezne spremenljivke primerno ostati na trgu, vlagati v rast ali opustiti .
Izvor matrike Mckinsey
Matrica Mckinsey je bila ustvarjena v sedemdesetih letih kot izboljšana različica tako imenovane matrice Boston Consulting Group (BCG). Njen ustvarjalec, mednarodno svetovalno podjetje Mckinsey, ga je sprva razvilo, da bi se odzvalo na težave, s katerimi se sooča njegova stranka General Electric (GE). To podjetje je imelo obsežen portfelj izdelkov, od katerih mnogi niso prinašali pričakovanih donosov.
GE je poznal matriko BCG, vendar je zahteval popolnejše analitično orodje, ki je bilo hkrati praktično in preprosto.
Merila in spremenljivke Mckinseyjeve matrike
Svetovalno podjetje Mckinsey je razvilo matriko odločitev, ki bi izdelke postavila po dveh osrednjih oseh:
- Dolgoročna pritožba na trgu.
- Konkurenčnost ali moč izdelka ali storitve na zadevnem trgu.
Ta dva splošna merila sestavljata tudi analiza več spremenljivk, zaradi česar je matrika večkriterijska.
Nato se analizira tržna privlačnost ob upoštevanju naslednjih spremenljivk:
- Dostopnost.
- Stopnja rasti.
- Življenski krog.
- Bruto marža.
- Tekmovalci.
- Možnosti razlikovanja (razen cene).
- Koncentracija na trgu.
Konkurenčnost se medtem analizira z naslednjimi spremenljivkami:
- Relativni tržni delež.
- Cena.
- Diferenciatorji.
- Stopnja strokovnosti podjetja.
- Porazdelitev.
- Podoba blagovne znamke.
Struktura in odločanje o Mckinseyjevi matriki
Matrika McKinsey ima dve glavni osi. Kriterij konkurenčnosti je postavljen na vodoravni osi, tržna privlačnost pa na navpični osi. Ta dva merila se ocenjujejo na tri note: šibko, srednje in visoko. Na ta način je matrika razdeljena na 9 celic, ki določajo odločitev na trgu.
V naslednjem grafu vidimo primer Mckinseyjeve matrike. V izvoru je celica, ki združuje šibko privlačnost s šibko konkurenčnostjo, zato je priporočljivo, da jo odsvojimo (opustimo).
V zadnji celici po osi konkurenčnosti najdemo šibko tržno privlačno situacijo, a visoko konkurenčnost. V tem primeru je priporočljivo ohraniti položaj, ne pa se lotevati velikih naložb. Gre za izkoriščanje naložbe in ohranjanje nizkega profila.
V zgornjem levem kotu matrike najdemo kombinacijo visoke tržne privlačnosti, a nizke konkurenčnosti. V tej situaciji je idealno izvesti selektiven razvoj. Se pravi, vlagajte previdno, iščite priložnosti, ki so donosne.
V zgornjem desnem kotu matrike smo v položaju visoke tržne privlačnosti in visoke konkurenčnosti. Takrat je jasno, da je priporočljivo izvesti žaljivo strategijo, ki omogoča rast naložb.
Preostale celice (5) ustrezajo vmesnim primerom, ki zahtevajo dodatno analizo, bodisi s pregledom ocen bodisi z dopolnjevanjem z dodatnimi informacijami. Med strategijami, ki jih je treba upoštevati, so: premišljevanje, reorganizacija, razvoj, urejen izhod itd.
Ansoff matrika