Distribucija je nepogrešljiv element v svetu poslovanja in trženja. Pri distribuciji se sklicujemo na sklop dejavnosti, ki se izvajajo od trenutka izdelave izdelka do nakupa končne stranke.
Distribucija je torej odločilni vidik, ki ga je treba upoštevati v poslovnem in tržnem svetu. Tako je distribucija del strategije, sprejete v marketinški mešanici, na enak način kot del dobro znanih 4 P trženja. Pri distribuciji se sklicujemo na tiste dejavnosti, ki jih podjetje izvaja od trenutka izdelave izdelka, dokler izdelek ne pride na polico, s katere ga končni kupec vzame, da ga porabi.
Tako se distribucija izvaja po znanih distribucijskih kanalih. To so sredstva, ki jih vsako podjetje uporabi, da svoje izdelke pripelje do končnega potrošnika. Na primer, od prevoza do supermarketa, ki prodaja naše izdelke, so del tega distribucijskega kanala. Brez dvoma je cilj zagotoviti, da izdelki prispejo ob pravem času, v zahtevanih količinah in po najugodnejših cenah za vse.
Strategije distribucije
Kot vemo, moramo pri ustvarjanju podjetja izbrati, kakšna bo strategija, s katero bomo distribuirali naš izdelek.
Med možnimi strategijami lahko izpostavimo naslednje štiri:
- Intenzivna distribucija: To je strategija, s katero poskušamo prodati izdelek na prodajnih mestih, povezanih z našim izdelkom, ki poleg naših ponujajo več izdelkov, vendar iste vrste. To velja za knjige, ki se prodajajo v knjigarnah.
- Obsežna distribucija: Za razliko od prejšnje se ta strategija bolj osredotoča na razpoložljivost izdelka, pa tudi na to, da je izdelek na vseh mestih, kjer je to mogoče. Na ta način daje večjo difuzijo. To je primer hrane, ki jo najdemo v številnih trgovinah, vseh vrst.
- Selektivna distribucija: Selektivna distribucija je strategija, s katero se poskušamo razlikovati od konkurence in izbrati tista prodajna mesta, ki ponujajo lastnosti, ki jih iščemo. Primer so lahko velike verige električnih aparatov, ki se nahajajo na mestih z lahkotnim dostopom za družine.
- Ekskluzivna distribucija: Za razliko od prejšnjega se prodajno mesto osredotoča na to, da znamki daje večji ugled. Primer bi lahko bila hčerinska družba Zara iz skupine Inditex. No, to je, da ponuja svoja oblačila, na glavnih cestah velikih mest, kot je Gran Vía v Madridu ali 5th Avenue v New Yorku.
Vrste distribucijskih kanalov
Med obstoječimi vrstami distribucijskih kanalov moramo ločiti predvsem dva: neposredni in posredni distribucijski kanal.
Neposredni distribucijski kanal
Neposredni distribucijski kanal je tisti, ki ga uporabljajo podjetja, ki se odločijo, da bodo svoje izdelke odnesla končnemu potrošniku, ne da bi uporabila posrednike. Ker posrednikov ni, mora podjetje izvajati vse naloge trženja, skladiščenja, transporta in trženja svojih izdelkov.
V neposrednih distribucijskih kanalih pa lahko ločimo dve vrsti:
- Fizični kanal: Ta, ki uporablja prodajalce ali ustanove, prek katerih vzpostavlja neposreden in fizičen stik s stranko.
- Digitalni kanal: Digitalni kanal sčasoma ni nehal rasti. V tej vrsti bi med drugimi strategijami, ki se izvajajo z digitalnimi sredstvi, našli spletne trgovine in uporabo interneta za doseganje kupcev.
Posredni distribucijski kanal
Posredni distribucijski kanal je kanal, po katerem podjetje trži svoje izdelke s pomočjo posrednikov. Posredniki so lahko veletrgovci ali trgovci na drobno in postanejo povezava med podjetjem in končnim kupcem.
Posredne distribucijske kanale lahko razvrstimo na naslednji način:
- Kratek kanal: Pri katerem sodelujejo podjetje, posrednik in končna stranka.
- Dolg kanal: Sodelujejo vsaj 4 stopnje. Lahko bi bilo proizvodno podjetje, ki ima distributerja, in to s trgovcem na drobno, ki izdelek proda končnemu potrošniku.
- Dvojni kanal: Pri tem ima podjetje poleg drugih kanalov tudi ekskluzivne zastopnike, ki so odgovorni za distribucijo določenega blaga ali storitve. Primer je lahko franšiza. Podjetje McDonald's ima na primer svoje kanale, pa tudi prejemnike franšize, ki njegov izdelek izključno distribuirajo po vsem svetu.
Primer distribucije
Za konec si oglejmo primer distribucije v podjetjih, da dobimo dokončno predstavo o tukaj opredeljenem konceptu.
Kot primer lahko pogledamo ameriško podjetje Amazon. Podjetje se je praktično osredotočilo na logistiko in distribucijo izdelkov.
Amazon je podjetje, ki za prodajo svojih izdelkov uporablja vse štiri distribucijske strategije. V tem smislu imamo primer ekskluzivne distribucije v trgovinah, ki jih ima Amazon po vsem svetu in so postale trgovine, ki jih zelo obiskuje vsa družba. Na enak način najdemo selektivno distribucijo v ponudbah, ki nam jih daje na trgu, kjer najdete portale z izdelki vseh vrst, ki pa so med seboj povezani.
Po drugi strani pa podjetje izvaja tudi obsežno distribucijo, saj na prvi strani spletnega portala najde izdelke vseh vrst, ki spadajo v zelo različne družine izdelkov. Na enak način lahko rečemo, da ima intenzivno distribucijo, če analiziramo podjetje in se osredotočimo na knjigarne, ki jih ima Amazon, ali pa vidimo specializirane portale, kjer najdete izdelke iz določene družine, na primer elektroniko.
Pri distribucijskih kanalih Amazon uporablja tako fizične kot digitalne kanale. In na enak način uporablja tako neposredne kot posredne kanale.
Kot vemo, ima Amazon neposredne kanale, ki so predstavljeni v fizični in digitalni obliki. Na enak način ima posredne kanale, pri čemer je Amazon velikokrat celo posrednik.
Tako je Amazon podjetje, ki nam omogoča, da vidimo glavne vrste distribucije, ki obstajajo, pa tudi različne kanale, ki jih podjetje lahko uporablja za distribucijo svojih izdelkov. Zato je dober primer za razumevanje tega koncepta.