Porterjev model 5 sil je analitična metodologija za raziskovanje priložnosti in groženj v določeni panogi.
Z drugimi besedami, ta model raziskuje, ali je donosno ustvariti podjetje v določenem sektorju. To je odvisno od strukture trga.
Vsaka od 5 Porterjevih sil je dejavnik, ki vpliva na sposobnost dobička in so naslednji:
- Trenutna intenzivnost tekmovanja.
- Potencialni konkurenti.
- Nadomestni izdelki.
- Pogajalna moč dobaviteljev.
- Pogajalna moč kupcev.
Vse to je razvito v knjigi "Konkurenčna strategija: tehnike za analizo industrij in konkurentov" Michaela E. Porterja, ki je izšla leta 1982.
Glavni cilj te analize je poiskati priložnosti in prepoznati grožnje za podjetja, ki se že nahajajo v panogi, in za podjetja, ki nameravajo vstopiti. Tako je določena vaša sposobnost ustvarjanja dobička.
V skladu s tem modelom je stopnja privlačnosti industrije določena z delovanjem teh petih osnovnih konkurenčnih sil, ki skupaj določajo možnost doseganja višjih donosov.
V tem smislu lahko Porterjevo analizo izvedemo za kateri koli trg z namenom izboljšati dolgoročno donosnost. Poleg tega omogoča večjo odpornost na nepredvidene situacije. Primer zgoraj navedenega bi bil, da je naše podjetje čim manj prizadeto, ko pride do gospodarske recesije.
1. Intenzivnost trenutne konkurence
Nanaša se na uspešnost obstoječih konkurentov v tej panogi in je odločilno, če vemo, ali je rivalstvo visoko ali nizko. Za to je treba preučiti vsako od naslednjih točk:
- Število tekmovalcev in ravnotežje med njimi: Koncentrirane industrije (malo podjetij in velik tržni delež) imajo nižjo raven konkurence v primerjavi z razdrobljenimi (veliko podjetij s homogenim tržnim deležem).
- Stopnja rasti v industriji: S širitvijo panoge se povečuje tudi intenzivnost konkurence.
- Ovire za mobilnost: So tiste ovire, ki podjetjem preprečujejo prehod iz enega segmenta v drugega na istem trgu. Na primer se sklicujemo na prehod iz ene niše kupcev v tisto z višjim dohodkom.
- Izhodne ovire: So dejavniki, ki preprečujejo opustitev sektorja.
- Diferenciacija izdelkov: V kolikor ima panoga višjo stopnjo diferenciacije izdelkov (tržna strategija, ki temelji na ustvarjanju zaznavanja izdelka s strani potrošnika, ki ga jasno razlikuje od drugih), se intenzivnost konkurence zmanjša.
- Raznolikost tekmovalcev: Kadar imajo tekmovalci različne strategije (glej poslovne strategije), stopnja tekmovalnosti je okrepljena, saj je težje napovedati njihovo vedenje.
2. Potencialni konkurenti
Nanaša se na podjetja, ki želijo konkurirati v panogi. Bolj kot je sektor privlačen, več potencialnih udeležencev bo. To je odvisno od naslednjih dejavnikov:
- Vstopne ovire: Lahko jih opredelimo kot tiste dejavnike, ki novim podjetjem otežujejo vstop v panogo.
Na primer, ekonomija obsega Predstavljajo oviro za vstop, ker od novega konkurenta zahtevajo veliko začetno naložbo. Nato bomo opazili zmanjšanje stroškov na enoto šele, ko se bo obseg posla povečal.
- Diferenciacija izdelkov: Ustanovljena podjetja imajo lahko patente ali portfelj strank. To prisili nove konkurente v velike naložbe, da zadržijo nove kupce.
- Drugi motivi: Opaziti je mogoče razmere, ki otežujejo vstop novim tekmovalcem. To so na primer pomanjkanje financiranja ali otežen dostop do distribucijskih kanalov.
3. Nadomestni izdelki
Opredeljeni so kot blago ali storitve, ki zadovoljujejo enake potrebe. Ko se pojavlja več nadomestnih izdelkov, se privlačnost industrije začne zmanjševati.
Nevarnost pojava teh nadomestnih dobrin je odvisna od tega, v kolikšni meri zadovoljujejo potrebe potrošnikov. Poleg tega vplivajo cena in stroški zamenjave enega blaga za drugega.
4 in 5. Dogovorna moč dobaviteljev in kupcev
Porterjeva moč 4 je moč pogajanj z dobavitelji in 5, moč pogajanj s kupci. Ker pa je analiza obeh sil zelo podobna, jih pogosto preučujemo skupaj.
Pogajalna moč je sposobnost postavljanja pogojev transakcijam. Ko je tako prevladovanje kupcev večje, privlačnost industrije upada.
Po mnenju Porterja so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na pogajalsko moč, naslednji:
- Stopnja koncentracije v industriji.
- Obseg transakcij med kupcem in dobaviteljem.
- Stopnja diferenciacije izdelkov ali storitev.
- Stroški spremembe ponudnika.
- Raven koristi, ki jih kupec pridobi od dobavitelja.
- Resnična grožnja vertikalne integracije naprej ali nazaj.
- Pomen prodanega izdelka ali storitve.
- Možnost shranjevanja blaga.
- Raven informacij, ki jih ima ena od strank v zvezi z drugo.